Подлинной чумой 21 века стоило бы признать рекламу. Присядешь перед компьютером – каждый сайт, каждая социальная сеть подсовывают тебе тонны этого добра. Выйдешь на улицу – всюду бигборды, рекламные объявления и даже общественный транспорт расписан фирменными логотипами очередного сока или детского питания. По телевизору реклама атакует каждые 20 минут с настойчивостью вокзальной гадалки. Одно отдохновение от этого балагана – художественные фильмы. Уж тут-то можно расслабиться и наслаждаться хорошей историей, не опасаясь, что тебе попытаются впарить очередное пиво или майонез… Стоп. Расслабляться рано. На страже интересов рекламодателей стоит изощренный продакт-плейсмент.

Компания «Apple» не забывает светить своими «яблочными» логотипами везде, где только можно.

Дотянулся-таки, рекламщик проклятый!

Под английским понятием product placement (продакт-плейсмент) подразумевается размещение рекламы там, где никто не хочет ее видеть: в художественных произведениях. Не обязательно кино. Литературы и театра эта зараза тоже коснулась. В идеале продакт-плейсмент должен быть нежным и ненавязчивым, как опытный парижский искуситель. Думаю, вы не удивитесь, если я скажу, что добавлять рекламу в кино придумали буржуи на своем «загнивающем Западе». Американские кинокритики шутят: «Если у всех героев фильма портсигары, значит, ни одна марка сигарет не захотела раскошелиться на это кино».

Бесконечная эпопея про Джеймса Бонда – хрестоматийный образец непрекращающегося продакт-плейсмента, его подлинный апофеоз. Увлеченно наблюдая за нестареющим агентом 007, разве кто-то думает о рекламе? Бьюсь об заклад, вы уверены, что ее там нет. Если вы так думаете, скорее всего, вы просто не принадлежите к целевой аудитории продакт-плейсмента агентурного пошиба. Потому что Бонд, Джеймс Бонд продвигает предметы роскоши: дорогие тачки, часы и прочие штучки для толстосумов.

Поскольку количество рекламы в фильмах про Бонда растет с геометрической прогрессией, всё те же американские критики ловко подметили: картину «Умри, но не сейчас» уместно переименовать. Название «Купи, но не сейчас» лучше передает суть. В этом фильме засветилось невозможное количество брендов: BMW, Ericsson, Heineken, Smirnoff, L’Oreal. И даже кредитные карты Visa, которые на первый взгляд не нуждаются в том, чтобы их активно продвигали.

Бонд, Джеймс Бонд. Марку машины так «сложно» разглядеть!

Стоит ли скрытая реклама в кино денег рекламодателей? Еще как! Ведь она является отличным способом создать вокруг продукта или бренда необходимый флёр, имидж, который будет работать на марку не один год. Например, после выхода на экраны фильма «Основной инстинкт» продажи виски «Jack Daniel’s» выросли на 6 миллионов в год. А ведь в фильме звучит всего одна фраза с упоминанием бренда: «Jack Daniel’s подойдет?» За эту реплику компания заплатила 1,2 миллиона и, как видите, не прогадала.

Ну уж Тима Бёртона никак нельзя обвинить в пособничестве крупным брендам! Фильмы этого режиссера чисты от рекламы, как слеза младенца, – скажете вы. Неужели? Вспомните «Эдвард Руки-Ножницы». Главная героиня продавала косметику… И не какую-то безымянную, а «Avon». Неужели вы думаете, что кто-то стал бы упоминать название бренда просто так? Если бы сценаристам так хотелось высмеять реализаторов «Avon», уподобляющихся в своей настойчивости Свидетелям Иеговы, они бы просто видоизменили название. Но так, чтобы намек был всем понятен. С другой стороны, реклама получилась действительно вкрадчивой. Главная героиня – реализатор «Avon», которую принесло в чужой дом. Всем известна настойчивость продавцов этой косметики, ни у кого ситуация не вызывает недоверия. Вот он, продакт-плейсмент с человеческим лицом.

Суровый product placement по-русски

В 2010 году рекламодатели вложили в американское кинопроизводство добрые 2 миллиарда зеленых. Киношникам вложенные средства приходится старательно отрабатывать, зато они могут быть уверены, что в любом случае срубят капусты. Даже если кино провалится – за рекламу-то уже заплатили! Рекламодатели рискуют, ведь фильм может и не выйти в прокат, однако игра стоит свеч. Но это – на «загнивающем Западе». А что у нас?

Герои обновленной «Иронии судьбы» не на шутку любят майонез «Кальве».

Колоритный образец продакт-плейсмента отечественного разлива шел в кинотеатрах этой зимой. Фильм «Вий» (2013) очень добросовестно отработал деньги, выделенные производителями водки «Хортица». Светить бутылками с фирменным логотипом в картине, конечно, было нельзя. Но зато герои несколько раз «как бы невзначай» упоминали, какую славную водку делают на Хортице, а в конце фильма и вовсе появляется указатель, где название острова написано фирменным шрифтом бренда. «Вий» – настолько коммерческий проект, что реклама в кино вписалась очень органично. Какое-то общество трезвости, правда, все равно попыталось прижучить создателей фильма за пиар алкоголя, но вроде обошлось.

Заокеанские критики не устают упрекать дельцов от киноиндустрии в чрезмерной жадности. Но невинный американский продакт-плейсмент выглядит парой пустяков на фоне того, что вытворяет Тимур Бекмамбетов. В его «Дозорах» было столько скрытой рекламы, что ее можно именовать скрытой только с большой-большой натяжкой. Тут еще нужно учитывать особенности отечественного рекламодателя. Американцы еще могут согласиться на одну тактичную ненавязчивую реплику про виски – российские бренды хотят продакт-плейсмента с размахом. Поэтому в «Иронии судьбы» (2007) Безруков так и ходит весь фильм в шарфике «Билайн», в кадре постоянно мелькает майонез «Кальве», и все бутылки со спиртным развернуты в кадр логотипами.

При таком неприкрытом впаривании продукции зритель, конечно, недоволен. Ярые противники продакт-плейсмента по-своему правы: ну сколько можно? Реклама и так повсюду! С другой стороны, ненавязчивая реклама в кино – самая приятная ее разновидность. При условии, что она остается действительно ненавязчивой. Новая «Ирония судьбы» не станет лучше, даже если оттуда исчезнет весь майонез. Сюжет «Чего хотят женщины» вращается вокруг «Nike», романтическая история «Кейт и Лео» превозносит «Otis». И это не мешает обоим фильмам оставаться забавными и легкими комедиями. Реклама – не беда. Лишь бы фильм был хороший.

Эксперт сайта Digimaniac Роман Горин